“Pink Marketing – Il marketing al femminile” pubblicato da Lupetti, è l’ultimo libro di Marzia Istria che ringrazio, prima di tutto, per avermi rilasciato questa intervista e, poi, per la generosità nel fornire dati e numeri. In questo libro Marzia Istria analizza il misterioso ed ecclettico mondo femminile e traccia, attraverso ricerche, indagini e analisi con un linguaggio accessibile a tutti (e non solo agli addetti ai lavori), un identikit della donna italiana. Il bello è che sono stati analizzati nel dettaglio i comportamenti femminili in svariati ambiti, in particolare quello dei consumi. Un libro che esplora, quindi, i comportamenti e le abitudini dell’universo femminile e che, tra l’altro, considero molto utile da leggere anche per tutte le donne che vogliono fare impresa.
Sei Product Manager in un’importante azienda italiana: come riesci a conciliare i ritmi di donna, mamma e scrittrice?
In realtà penso che ognuna di noi, a suo modo, riesca a conciliare i diversi e molteplici ruoli, che oggi l’attuale società richiede, o meglio a volte impone. Come ho anche scritto nel mio libro, siamo una sorta di Wonder Women, costrette a una vita sempre più frenetica, tra famiglia, lavoro e fuori casa. La nostra giornata sembra durare 27 ore (.27ora è anche il blog del Corriere della Sera tutto al femminile), ma in fondo in fondo, se devo essere sincera, anche le giornate intense, che ti mettono a dura prova, a volte regalano soddisfazioni personali. Purtroppo noi donne (secondo recenti dati Ocse), abbiamo a disposizione circa 80 minuti in meno al giorno rispetto agli uomini, e quel poco tempo che ci resta libero dobbiamo sfruttarlo al massimo, facendo qualcosa che ci faccia star bene, ci dia l’energia e il buonumore per concludere al meglio la nostra lunga giornata
Cosa pensi riguardo alle attuali politiche di conciliazione? Si può migliorare qualcosa?
Il problema della carenza di efficienti asili nido (spesso anche poco abbordabili economicamente), della poca elasticità degli orari lavorativi, dei pregiudizi nei confronti delle donne-mamme lavoratrici, della difficoltà delle aziende a concedere il part time; tutti questi elementi sono purtroppo una peculiarità della nostra realtà italiana e fonte di tensione e stress per noi donne e mamme. Io ho una carissima amica che vive in Svezia, dove le opportunità sociali ed economiche a favore delle donne sono “super”, dove il congedo di paternità retribuito (ossia il diritto del padre a stare a casa dopo la nascita del figlio), non è un’utopia ma una realtà. Sicuramente più elasticità e meno discriminazioni nei confronti delle donne, incrementerebbero il nostro tasso di fecondità, ad oggi stimato tra i più bassi in Europa.
Come è nata l’idea di scrivere questo libro?
Come spiego anche nel mio libro, l’idea nasce dalla voglia di “raccontare”, seguendo un approccio analitico, il misterioso ed eclettico mondo femminile, o meglio nasce dal desiderio di tracciare un identikit della donna di oggi, andando oltre all’immagine pre-confezionata dai media e dalla pubblicità. Pink Marketing è una sorta di fotografia delle donne italiane, un loro inquadramento socio-demografico, un’analisi delle loro specificità. Avventurandomi tra ricerche, analisi e indagini, sono così riuscita a tracciare/delineare un ritratto “in rosa”, della donna italiana, penso e spero con linguaggio accessibile a tutti.
In “Pink Marketing” fai una fotografia delle donne di oggi; hanno molta incidenza, a livello di consumi, sul mercato italiano?
“Le donne moderne rappresentano un vasto oceano blu di opportunità in gran parte inesplorato, sia come fonte di talento che come nuovo spazio di mercato”. (citazione tratta da Rivoluzione Womeneconomics). Infatti, il settore dei consumi, è quello dove le donne sono sovrane e dove meglio i comportamenti femminili vengono analizzati. Le donne di tutto il mondo influenzano ben il 64% degli acquisti e, anche nel nostro paese, sono responsabili della stragrande maggioranza delle decisioni d’acquisto. Le donne italiane lavorano, guadagnano stipendi simili a quelli dei propri compagni, e spendono una parte significativa del proprio reddito in beni e servizi dedicati a loro stesse e ai propri figli. Ciò che accomuna tutte le donne è la costante ricerca di prodotti e servizi che le aiutino a risparmiare tempo, a destreggiarsi tra i loro molteplici ruoli e ritagliarsi momenti per se stesse.
Le mamme sono interessanti dal punto di vista del marketing di un’azienda?
Sono proprio le donne i consumatori più attivi ed esigenti, che decidono dove si orienteranno gli acquisti. Le mamme sono poi sempre più economicamente indipendenti, contribuiscono al reddito familiare, dedicano tempo e attenzione a informarsi e sono disponibili a interagire in modo costruttivo anche con le aziende. Le nuove generazioni di mamme sono sempre più connesse e consapevoli delle potenzialità tecnologiche, e rappresentano così circa 7 milioni di potenziali clienti. Oggigiorno si parla di mamme “super informate” grazie alle fonti tradizionali e ai nuovi media, sempre più coinvolte nei processi decisionali di acquisto di prodotti.
L’utilizzo del web ha modificato, negli ultimi anni, i comportamenti delle donne italiane?
Una delle strategie femminili per riuscire a organizzare la giornata, che dura ben più delle otto ore lavorative, è senza dubbio l’uso del web: internet si è infatti rivelato un valido e pratico aiuto per risolvere i problemi di tutti i giorni.
La donna multitasking, organizzatrice e pianificatrice familiare (specialmente con i figli piccoli), vede infatti nel web un pratico aiuto per risolvere le mille incombenze quotidiane. Le donne attive online sono circa 12 milioni (il 46% circa del totale degli utenti), con un trend in netta crescita, soprattutto nella fascia d’età tra i 25 e i 44 anni.
Le donne italiane navigano online un’ora al giorno in più rispetto a quelle degli altri paesi europei: leggono mail, giornali, organizzano viaggi, cercano informazioni in misura maggiore degli uomini su tematiche relative alla salute, alla casa, ai viaggi,alla formazione, in generale sui mezzi tradizionali e ora anche sui nuovi media. Per quanto riguarda gli acquisti, con internet si risparmia tempo e denaro. Negli ultimi dodici mesi hanno utilizzato l’ecommerce il 21% delle donne contro il 31% degli uomini. Le donne acquistano maggiormente viaggi (biglietti ferroviari, aerei), organizzano vacanze, e acquistano biglietti per spettacoli. Le mamme italiane in rete sono oltre 2 milioni e si dimostrano utenti evolute, con un livello di aggiornamento tecnologico medio-alto. Usano infatti la rete per creare contenuti, frequentare forum, blog e social network, soprattutto per scambiare pareri con altre mamme.
“Pink Marketing” è un libro utile per tutte le donne che vogliono fare impresa (sia in rete sia nel mondo reale): quanto è importante che un’azienda, soprattutto nella fase di start up, sia “social”?
Il Web 2.0 ha aperto a tutte noi donne, nuove strade di relazione, condivisione e scambio di informazioni. Se si fa raffronta l’Italia con altri paesi europei, a sorpresa, si evince che le donne italiane sono più attive sui social network di circa il 20% rispetto a Germania e Francia e dell’8% rispetto all’Inghilterra. Le partecipanti alle community superano i 10 milioni, e fra queste la maggior parte rientra nella fascia d’età 25-54. Significativo, inoltre, il crescente interesse per il social commerce: 2,6 milioni donne online considerano utili i giudizi trovati sul web per valutare un acquisto, mentre altre dichiarano di aver scritto e condiviso opinioni in rete su beni e servizi acquistati o provati. Per le aziende americane, le Alpha Moms (ossia le mamme usano la rete per creare contenuti, frequentare forum, blog e social network, soprattutto per scambiare pareri con altre mamme), sono diventate un target molto ambito con cui entrare in contatto, sia per la loro potenzialità di spesa, sia per la forza del loro passaparola. I social media più “maturi” da tempo sono popolati di mamme che conversano e chattano su forum e community specializzati, anche le mamme più mature, che oggi sono parecchie, nonostante non siano “native digitali”, sono abituate a utilizzare tutti gli strumenti che la tecnologia mette a disposizione aiutandole a raccogliere informazione in breve tempo. Recentemente sono nati alcuni gruppi volti a fare business networking fra mamme, scambiare informazioni su temi come l’occupazione femminile e la conciliazione famiglia-lavoro. La fascia demografica più interessante tra le donne in rete è sicuramente quella dei 16-34 anni, pari al 76% del totale, e definite come Geek Girls, ossia donne appassionate di tecnologia che tutti i giorni “smanettano” con pc, cellulari e altri supporti informatici.
Nella parte del tuo libro inerente ai “consumi” delle donne, evidenzi come case history un’azienda tutta al femminile, Camomilla Milano. Quanto è importante che un’attività che deve parlare alle donne, sia fatta proprio dalle donne?
Mi ha piacevolmente appassionata analizzare la storia del marchio Camomilla Milano, un brand colorato, fantasioso, sempre innovativo, un evergreen degli accessori moda (dalle borse ai portafogli, ai bijoux, agli accessori per i capelli), entrato a far parte del quotidiano femminile. Camomilla Milano è un eccellente esempio di azienda e punto vendita pensato “in rosa” e che “parla alle donne”, un’importante società dal design made in Italy tra le più conosciute e apprezzate, che da sempre segue i trends del mondo femminile. “Effetto buonumore”: è con questo claim che Camomilla Milano parla alle donne, consapevole che le consumatrici di oggi, più autonome e indipendenti nelle proprie scelte, non amano la moda che detta regole o le imbriglia in modelli preconfezionati e lontani dalla quotidianità. In un momento di crisi dei valori della moda tradizionale, Camomilla Milano accompagna le donne nei diversi momenti della giornata, nelle occasioni di lavoro e nel tempo libero, emozione, sorpresa, dolcezza, affettività, calore, coccole, allegria, autoironia, libertà, originalità, gioco, mix & match di materiali, colore, leggerezza, sogno, magia e favola. Camomilla Milano è un punto di riferimento per le consumatrici di tutte le età: il suo target infatti non legato all’età anagrafica, ma caratterizzato da un atteggiamento giovane che permetta di creare e “personalizzare” il proprio stile, di “giocare” con la moda mix & match. Camomilla Milano è un’azienda, guidata da una donna – Grazia Belloni – e composta principalmente da donne, che ritiene fondamentale seguire le consumatrici, analizzando nei dettagli i loro comportamenti d’acquisto, i loro bisogni e le loro necessità. Per questa ragione, è spesso promotrice di ricerche su temi di grande attualità per donne, società, cultura e mercato.
Antonella Pfeiffer
