Per l’amor di Dio. Se bisogna pubblicizzare un push up, un paio di culottes alla francese o una guepierre, va da sé che la Belen Rodriguez di turno faccia al caso nostro. O, meglio, al caso dei pubblicitari.
Ma si fa fatica a capire cosa possa c’entrare una donna mezza nuda con una chiavetta che promette Internet ad alta velocità. Oppure che c’azzecchi una pin up con il seno al vento in una pubblicità di valigie.
E, a quanto pare (la vera notizia è proprio questa), perfino gli stessi pubblicitari cominciano a non capacitarsi più di cotanti abbinamenti. Di quali pubblicitari stiamo parlando? Dell’ Art Directors Club Italiano (ADCI). Ovvero, l’associazione che dal 1985 riunisce la crème dei pubblicitari del Bel Paese. Per intenderci, i migliori copywriters, designers e creativi. Ecco, questi professionisti si sono chiesti, per la prima volta in assoluto, se la pubblicità italiana (quella che loro stessi contribuiscono a plasmare) fosse sessista. Se, cioè, rappresentasse in maniera paritaria uomini e donne.
E si sono spinti oltre. In collaborazione con l’Università Alma Mater di Bologna e Nielsen Italia, hanno dato vita ad una ricerca dal titolo eloquente: “Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia”.
A capo del team che ha promosso questa ricerca c’è lui, Massimo Guastini, di professione copywriter e presidente dell’Art Directors Club Italiano.
Come avete condotto la ricerca?
Abbiamo analizzato in maniera quasi “scientifica”, direi pure “darwiniana”, 7.000 campagne pubblicitarie trasmesse in televisione e a mezzo stampa nel mese di dicembre 2013. Questo lavoro ci ha permesso di dividere gli spot in base alle categorie con cui donne e uomini sono rappresentati nei messaggi pubblicitari.
Nel caso delle donne sono state individuate dodici categorie (mogli, madri, innamorate, professioniste, sportive, modelle, sessualmente disponibili, grechine, interrotte, manichini, pre-orgasmiche, emotive).
Nel caso degli uomini invece ne sono state identificate solamente nove (fra cui mariti, padri, innamorati, professionisti, sportivi, modelli, sessualmente disponibili, grechini, interrotti).
Fatto questo lavoro abbiamo verificato quali fossero le categorie più rappresentate per donne e uomini e, soprattutto, quale fosse stato l’investimento per veicolare ciascuna categoria.
A guardare i risultati, snocciolati nelle tabelle davvero auto esplicative, sembra non esserci dubbio: la pubblicità in Italia è sessista.
Sì. Ma non siamo noi dell’ADCI a dirlo. Nemmeno la Presidente della Camera Boldrini o qualche neo femminista. Sono i dati rilevati dalla ricerca.
In termini di volume, le donne nella pubblicità sono raffigurate, nei primi tre posti della classifica, come modelle (35,52%), grechine (ovvero decorative 20,20%) e sessualmente disponibili (12,91%). Le donne raffigurate come professioniste si fermano solo al quarto posto, con un 9,16%.
Ai primi tre posti della rappresentazione maschile invece svettano la categoria dei professionisti (50,97%), modelli (20,71%) e degli sportivi (13,20%)
I dati economici sono ancora più eloquenti. Per rappresentare uomini professionisti le aziende hanno speso 33.567.194 euro (contro i 12.447.630 euro spesi per rappresentare professioniste). L’investimento più cospicuo per la donna è stato fatto invece per raffigurarla come modella: 32.604.251 (gli uomini modelli sono invece costati 7.256.844 euro).
Interessante anche l’esborso sostenuto per rappresentare donne e uomini disponibili sessualmente: rispettivamente 10.894.274 euro contro 487.337 euro.
Ora, vogliamo dire che a queste categorie corrisponde la realtà dei fatti? Ovvero che le donne sono dodici volte maggiormente disponibili dal punto di vista sessuale rispetto agli uomini? (pur partendo dal presupposto che non c’è nulla di male a essere disponibili sessualmente).
Credo proprio di no. Credo invece che, così facendo, la pubblicità trasmetta dei messaggi discriminatori, cristallizzando stereotipi che non trovano corrispondenza nel mondo di tutti i giorni.
Eppure dal 1966 in Italia esiste lo IAP, l’istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria che regolamenta la comunicazione commerciale. Possibile che non si sia mai accorto?
Nel biennio 2011-2012 lo IAP ha segnalato “solo” 143 casi di pubblicità sessista, nei confronti delle donne, su un totale di 100.000 campagne. Eppure dalla nostra ricerca emergono risultati completamente differenti. Questo significa che, da solo, lo IAP non basta. Non basta perché non ha strumenti per bloccare queste pubblicità, per censurare quei messaggi che, pur non violando nel senso letterale del termine il codice, sono a tutti gli effetti sessisti perché non corrispondono alla realtà. E poi c’è anche da dire un’altra cosa. Lo sa cosa succede se una compagnia o un’azienda, per far parlare di sé, se ne esce con una pubblicità fortemente sessista? Poco o nulla, perché non esistono sanzioni economiche significative. Certo, l’azienda sarà costretta a ritirare la campagna. Ma, nel frattempo, avrà già fatto parlare di sé e l’immagine sessista sarà già circolata dappertutto.
A questo punto non dovrebbero quindi essere i creativi, i pubblicitari, coloro che firmano questi messaggi così discriminanti a invertire la rotta?
Sì, certo. Anche perché la tendenza dei pubblicitari a usare sempre e comunque la “gnocca” a scopo decorativo non è nemmeno vincente: lo scopo dei creativi sarebbe quello di differenziare la marca. Non di omologarla. Eppure le pubblicità che hanno donne come soggetto trasmettono quasi sempre lo stesso messaggio: quello della fisicità. Non è certo una genialata dal punto di vista creativo.
C’è però da dire una cosa importante: fino a qualche decina di anni fa a capo delle più importanti agenzie pubblicitarie d’Italia c’erano creativi. I creativi sono persone di cultura, sono persone che conoscono la responsabilità culturale del loro lavoro. Di quel lavoro che viene trasmesso da tutti i mezzi di comunicazione, stampa e televisione in primis. E se è vero, come diceva Ettore Flaiano, che “l’Italia non sarà quella fatta dai governi, bensì quella fatta dalla Tv” , allora è giusto che i creativi continuino a sentire questa responsabilità culturale.
Il problema è che, ora, la grande maggioranza del reparto pubblicitario è in mano a personalità legate al mondo economico finanziario, ad amministratori: insomma persone che non sentono, sulle loro spalle, questo enorme peso. Questo dovere.
Ma non spetta anche alla politica stroncare messaggi discriminatori?
Certo. Un esempio è il provvedimento preso qualche settimana fa dal sindaco di Roma Ignazio Marino. Marino ha deciso di vietare nella sua città immagini sessiste, che associno il corpo della donna ad un oggetto. Ecco, è la strada giusta. Ma certamente non sarà una passeggiata.
Dunque questa ricerca che fine farà? Rimarrà chiusa in un cassetto?
Questa ricerca è stata presentata ufficialmente nel dicembre 2014 alla Camera dei Deputati, alla presenza della Presidente Laura Boldrini e della Vice presidente Valeria Fedeli. Il mio auspicio è che diventi un report trimestrale, uno strumento che ci permetta di capire come stanno andando le cose. Il costo di un lavoro simile è pari a 100.000 euro. Il costo di un’auto sportiva mediamente accessoriata. Speriamo che qualcuno la finanzi. Magari proprio qualcuno che è stufo di vedere a fianco dell’auto sportiva mediamente accessoriata la solita stangona scosciata di turno.
Sara Venchiarutti
